本研究通过问卷调查法，借鉴 SOR 理论，系统分析了零食领域电商直播中的关键影响因素，包括电 商主播专业性、电商主播—品牌契合度、电商主播知名度以及消费者品牌认同等，并构建了这些因素与消费者 购买意愿之间的理论模型，揭示零食领域电商直播对顾客购买意愿的影响机制。研究结果发现这些因素对消费 者购买意愿具有显著的正向影响，消费者品牌认同在其中起到了中介作用。本研究的结论为零食领域电商主播 以及品牌商提供了具体的营销策略建议，包括提高专业性与知名度、找准定位、双方寻找匹配最优搭档等，以 期在竞争激烈的电商市场中有效提升消费者的购买意愿，促进销售业绩增长。