电商直播现已成为一种新型的商业模式，其用户规模不断扩大，所产生的经济效益也不断提升。在强调即时互动 的直播形式下，观看直播的用户，既存在“观众”身份，又存在“消费者”的双重身份。本文依据顾客期望理论中的期望失 验的理论，以消费者的负向态度为切入点，通过拆解和量化直播过程中可能造成观众流失的影响因素，为电商直播行业发展 提供优化思路和建议。 关键词：电商直播；期望失验理论；观众流失